La publicité est omniprésente : tel est le sentiment que nous éprouvons devant le bombardement continu auquel le flux des messages publicitaires expose nos esprits, par tous les vitrages (lunette, pare-brise, écrans, lucarnes…) à travers lesquels nous observons le monde.
Où fuir loin de la pub ?

Certes, il reste aux privilégiés que nous sommes la retraite du culte, et quelques heures ici et là de méditation à huis clos, lesquelles, hélas ! pèsent peu dans la balance de nos journées ! À ces exceptions près, en effet, l’époque « formidable » (terme dont le sens littéraire est « dangereux »…) qui est la nôtre paraît tout entière orchestrée par la publicité. La « pub » (l’apocope témoigne de son caractère familier !) ne préside pas seulement à la prospérité des entreprises ; elle contribue à l’éclat des fêtes, subventionne les exploits sportifs et les élans humanitaires ; elle s’enorgueillit même dans le champ politique, du pouvoir de faire ou de défaire les princes ; depuis peu, elle protège des épidémies et éduque en douceur les réfractaires à l’hygiène. La pub tient en éveil du matin au soir une nuée de serviteurs qui rivalisent d’habileté et de finesse, dans les services de marketing des entreprises et dans les agences spécialisées. Elle possède aussi des élites dont les plus éminentes ont rang de gourous dont la modestie n’est pas le fort. Mais ils ont les puissants à leurs pieds !

La pub : inévitable et omniprésente

Le chrétien, même s’il est instinctivement sur la réserve, doit commencer par reconnaître que la publicité commerciale répond à une nécessité sociale. Chérie ou honnie, la pub n’est étrangère ni à son bien-être matériel ni à la prospérité générale des nations dites développées, elle n’est absente que des pays les plus totalitaires, où la propagande des tyrans la remplace. La pub assure l’indispensable communication des producteurs aux consommateurs. Aucun entrepreneur raisonnable ne se donnerait le but de produire sans chercher à vendre, et ne pourrait longtemps souffrir de voir ses entrepôts se remplir sans perspective de clientèle. Et cette fonction vitale de la publicité ne se manifeste que très exceptionnellement sans qu’on la suscite. Il faut des situations de pénurie aggravée (d’économie de guerre) pour que le « bouche à oreille » permette à la multitude des consommateurs de connaître les biens disponibles qui leur sont destinés. La communication, dans tous les autres cas, doit être organisée : c’est là le rôle dévolu à l’industrie publicitaire. Celle-ci est appelée à un développement proportionnel à l’abondance, à la diversité, à la complexité des produits à promouvoir. À leur caractère innovant, ou… superflu aussi. La société de consommation dite avancée qui est la nôtre, où les firmes du monde entier ambitionnent de séduire un consommateur versatile et blasé, est inévitablement une société de saturation publicitaire. Les mesures de cette saturation varient. Tel auteur estime que chaque personne, en France, serait exposée à 500 messages par jour, tel autre avance le chiffre de 1000, un autre encore celui de 2500… à faire frémir même un rat de bibliothèque !

Devant ce constat, le croyant soucieux de mener une vie simple et chrétienne, ancrée dans le monde mais affranchie de l’esprit mondain, ne peut réprimer une double angoisse : celle d’un accaparement tel des espaces cérébraux par la publicité que le message de l’Évangile ne pourrait plus guère y être entendu, celle aussi de se trouver lui-même sous son influence, victime plus ou moins consentante d’un air du temps — la « culture pub » — qui le détournerait insensiblement de ses priorités de foi ou qui ferait de lui, sans qu’il s’en rende compte, un consommateur frivole.

La pub : pas toujours efficace

Un peu de sang-froid permet de relativiser les craintes. De l’aveu même des théoriciens du marketing, les messages publicitaires ont une efficacité aléatoire, et toujours difficile à mesurer, même à l’ère d’internet. Leur impact s’échelonne dans le temps entre l’immédiat et le très long terme, et vont du rejet à l’adhésion complète, en passant par l’indifférence et la non-compréhension. Il n’y aurait jamais d’invendu ni de mévente si la pub atteignait toujours son but. Que l’on songe par exemple que l’un des « géants de Detroit », constructeur d’automobiles sauvé in extremis de la faillite, était l’un des tout premiers budgets publicitaires du monde ! Les causes de l’échec publicitaire ne sont pas toujours explicables. Il est certes des pubs qui échouent par manque d’attrait (lequel peut avoir différentes causes : un travail mal fait, une prise de risque mal calculée, un excès d’humour ou de scrupules…), mais la psychologie humaine est trop complexe pour garantir le succès à quiconque, et même une personnalité fruste est capable de déjouer certaines des tentatives de manipulation dont elle est l’objet. Il ne faut pas se départir d’une saine théologie de la providence divine (la création, heureusement, n’est pas tout entière livrée aux vicissitudes humaines) ! Ni oublier que le méchant « fait une œuvre qui le trompe ». Il est frappant que les objectifs prêtés à la publicité soient loin d’être toujours atteints, et que les effets obtenus soient parfois à l’opposé même de ceux qui avaient été visés. Sur l’échec publicitaire, un cas d’école se déploie sous nos yeux. Les limites de la culture pub ne sont-elles pas démontrées par la multiplication des foulards et des voiles dans les banlieues, parmi les populations pourtant téléphages, soumises autant que les autres à un matraquage médiatique prônant plutôt le minimalisme textile… Quels que soient les autres motifs qui assurément entrent en ligne de compte, force est de constater que le phénomène manifeste un rejet radical d’une atmosphère médiatico-publicitaire que l’on dénonce pourtant, à d’autres moments, comme confinant au conditionnement mental. L’adoption du voile paraît un phénomène préoccupant dans la France laïque, révélateur d’autres conditionnements, mais le phénomène démontre au moins une certaine autonomie du sujet face à la pression publicitaire, ou la possibilité pour d’autres discours de s’imposer contre elle. (Tout à fait incidemment, notons que le débat sur la bienséance vestimentaire concerne aussi les chrétiens, par-delà le voile… La prescription biblique de « sobriété vestimentaire » doit être réactualisée par chaque génération de chrétiens, auxquels il appartient de définir un code acceptable, qui repousse à la fois ce qui est malséant par manque de pudeur et ce qui le serait par excentricité passéiste.)

Quoi qu’il en soit, les cas de résistance à la pub observés dans différents domaines démontrent que l’influence qu’elle exerce requiert toujours un certain degré de coopération de celui qui la subit. Nous ne pouvons pas, a fortiori comme chrétiens, nous considérer comme exonérés de la responsabilité de nos décisions sous prétexte que l’environnement médiatico-publicitaire nous y aurait conditionné. Les tentations de la pub sont humaines (1 Cor 10.13).

La pub dans la spirale de la surenchère et de la provocation

Le fait que la pub soit dépourvue de pouvoir hypnotique ne fait pas d’elle pour autant une réalité inoffensive. Le marketing fait en particulier un large usage des acquis de la psychologie, et affectionne opérer au niveau de l’imaginaire et de l’inconscient. Il participe à la création d’une ambiance sociale où la simplicité de l’Évangile paraît de plus en plus étrange et où le virtuel et le luxueux prennent rang de réalités dernières. De la réclame bariolée qui avait choqué, jadis, par son envahissement des murs des villes et des campagnes, on est passé au « marketing intégré ». Celui-ci se préoccupe de susciter et d’entretenir le désir de plus en plus tôt dans la stratégie de la firme. De la promotion du produit, on est passé à l’exaltation de la marque, autour de laquelle il s’agit de créer une ambiance propice, une connivence « soft » qui ôte tout déplaisir à l’acte d’achat — tant le standing acquis est désirable. Le consommateur, enserré dans un entrelacs de messages qui visent à entretenir son désir, sera satisfait mais préservé de tout sentiment de satiété qui serait naturellement préjudiciable aux affaires… Toutes les facettes de la sensualité et de la séduction peuvent être mobilisées, comme les différents degrés d’un humour parfois très efficace. Le registre de l’information n’est pas toujours abandonné, mais l’exigence de sincérité est absente, et la relation du message à la vérité est de nature élastique. L’intérêt « véritable » du consommateur, lié à la qualité intrinsèque du produit et à son utilité réelle, est une notion reléguée de plus en plus à l’arrière-plan, au point qu’elle s’efface des mentalités. Il existe certainement des exceptions. Mais que penser du « marketing de la peur », efficace en matière alimentaire, qui joue sur les craintes des consommateurs pour promouvoir des produits coûteux et proclamés bienfaisants ? Sincérité toute relative et sollicitude intéressée, serait-on tenté de conclure… Les employés du « bureau de vérification de la publicité », qui répriment les mensonges grossiers auxquels les moins habiles se laissent aller, sont en réalité démunis devant les escroqueries raffinées qui pullulent.

Pour s’en tenir aux caractéristiques les plus saillantes de l’industrie publicitaire contemporaine, ajoutons que celle-ci paraît entraînée, dans sa conquête des « espaces cérébraux » par une double spirale de surenchère et de provocation. La surenchère est un effet direct de la compétition industrielle globalisée. Elle se remarque dans le discours publicitaire, qui est par construction incapable de laisser le dernier mot à autrui. Elle se manifeste aussi par les moyens humains et matériels placés au service de la pub, garants d’une progression constante de sa perfection formelle, et donc de sa capacité à séduire, car le beau est utile pour convaincre ! Les chiffres peinent à traduire les trésors d’intelligence et d’habileté que nos sociétés placent au service de la pub. Pour plus d’un artiste incertain, la fée publicité a conjuré la malédiction de sa condition matérielle, en transformant en or une existence de plomb… Le concours d’artiste n’est pas superflu : les « fils de pub » doivent rivaliser de talent pour capter l’attention, obtenir l’adhésion, et entretenir l’affect d’un consommateur inconstant qui doit être conduit pas à pas à la découverte de ses besoins cachés. Cette surenchère de moyen s’associe fréquemment à une arme relativement nouvelle dans l’arsenal publicitaire : le recours à la provocation calculée. Au-delà même de l’excitation à la consommation que produit la pub, c’est bien en tant qu’agent de subversion des codes sociaux que la pub paraît avoir l’action la plus corrosive sur l’éthique. De fait, dans un monde où le pire échec est de passer inaperçu, les publicitaires n’hésitent plus (on se souvient du rôle pionnier de l’entreprise Benetton dans ce registre, il y a une vingtaine d’années) à choquer volontairement le public, selon la logique propre de la provocation, qui impose sans cesse de nouvelles transgressions. La notoriété avant tout ! Ainsi, de simples auxiliaires de la société de consommation, les publicitaires ont-ils mutés, en acteurs à part entière du consensus social, capables d’influer directement sur le discours dominant. L’inertie apparente des autorités morales, qui ne peuvent recourir à des moyens analogues, communique souvent un sentiment exagéré de dérive de l’éthique, l’évolution réelle étant en réalité beaucoup lente et contrastée. Mais le ton est donné par la pub et les médias qui marchent d’un même pas.

Certes, nous n’avons pas à défendre tout ce dont le médiatico-publicitaire se moque, mais nous devons réfléchir à la formulation d’une éthique chrétienne argumentée sur bien des questions qui, il y a peu de temps encore, nous paraissaient tranchées pour l’éternité.

Pour une éthique du contentement et de la générosité

Les enjeux éthiques du phénomène publicitaire se sont transformés avec la publicité elle-même. La réclame d’autrefois était essentiellement ressentie par le consommateur chrétien comme un défi lancé à son idéal de frugalité et à sa résolution à se conformer au « tu ne convoiteras point ». La question de la convoitise n’a rien perdu de son actualité (Deut 20.17 : « ni la maison… ni la voiture… ni la femme de ton prochain »), pas plus que la tentation du gaspillage ; mais les assauts du marketing ont gagné en ampleur. C’est aujourd’hui non seulement le rapport aux biens matériels, mais le style de vie tout entier qui subit son influence. Quintessence de la société de consommation, le discours publicitaire éduque, message après message, l’homme postmoderne qu’il a contribué à faire advenir. Il faut des convictions chrétiennes aguerries pour identifier comme telles les œillades enjôleuses du matérialisme ambiant qui nous pousse insensiblement à l’hédonisme et au narcissisme. C’est par imprécision de langage, me semble-t-il, que l’on déplore ici et là l’individualisme contemporain (l’individualisme est aussi une victoire sur le communautarisme et l’esprit de clan) : c’est plus précisément dans le narcissisme exacerbé que se trouve la régression postmoderne, accélérée, sans aucun doute, par la pub.

La pub qui tente de nous convaincre, fantasme après fantasme, que nos désirs sont des besoins légitimes, ne nous permet plus de faire l’économie d’une réflexion globale sur l’éthique biblique. Nous devons nous attacher à réexaminer, à la lumière de l’Écriture, nos modes de consommation, nous forger une vision bibliquement fondée des institutions et de la vie sociale, affuter notre compréhension du rôle de l’Église dans un monde pécheur. Qu’il s’agisse d’éthique familiale, conjugale, sexuelle, économique ou domestique, nous devons « actualiser les fondamentaux ». Une fois ces bases affermies, nous pourrons proposer au monde une éthique fondée sur les colonnes jumelles — politiquement incorrectes et potentiellement sources d’autres provocations — du contentement et de la générosité. Une éthique du contentement ne demande à Dieu « ni pauvreté ni richesse », et cultive, à l’exemple de l’apôtre Paul, le sentiment de reconnaissance vis-à-vis de la situation particulière qui est la nôtre (Phil 4), notamment pour ce qui est des biens matériels dont nous disposons. C’est dire que nous aurons à cœur, autour de nous, d’aider les autres à déjouer les pièges de la recherche du standing par la consommation. L’éthique de la générosité est aussi plus que jamais à redécouvrir. Parce que la générosité est à l’opposé de l’égocentrisme ambiant, qui contamine aussi l’Église. N’avez-vous jamais remarqué que souvent, et sans doute plus qu’hier, une forme ou une autre de gratification narcissique est nécessaire pour que les chrétiens soutiennent l’œuvre de Dieu par leur argent ? Comment interpréter autrement la nécessité, pour les œuvres et les missions, de recourir toujours davantage aux services de publicitaires pour convaincre les donateurs ? Je ne crois pas qu’il n’y ait ici que l’effet de l’expansion du mouvement évangélique. Jusque dans l’Église, il est nécessaire de réhabiliter le « don joyeux », le sentiment spontané du devoir de solidarité vis-à-vis des plus pauvres, vis-à-vis de l’humanité souffrante et de l’Église persécutée, comme vis-à-vis de tous ceux dont l’Église a la responsabilité (exemple pris au hasard : combien de chrétiens, riches ou moins riches, soutiennent-ils vraiment les écoles de formation biblique, pourtant essentielles pour leur avenir ?).

Vigilants vis-à-vis de la pub, nous devons éviter de la condamner pour la part d’influence que nous choisissons en réalité de subir, comme nous nous en rendons compte après un peu d’introspection. Pour cela nous devons demander à Dieu de nous rendre résistants aux tentations de la consommation futile et du gaspillage, et de nous donner, sans esprit de jugement, une lucidité active. Nous pourrons nous entraîner communautairement à une vision vraiment chrétienne des biens matériels ; à la gratitude envers Dieu pour les biens qu’il nous confie et que la convoitise d’autres biens nous porterait en réalité à mépriser ; à une forme équilibrée d’ « ascèse intramondaine », pour parler comme un sociologue célèbre. Nous devons aussi nous enhardir à réagir dans la vie concrète. L’écran de télévision n’est pas une distraction obligatoire, et nous pouvons nous garder, par l’abstention, d’encourager les dérives que nous observons. Une connaissance même limitée de la doctrine évangélique permet de répliquer à tous ceux qui nous proposent monts et merveilles en nous susurrant que « nous le valons bien »…

Soyons cependant remplis de compassion pour ceux qui, loin de Dieu, se laissent séduire : seul l’Évangile est capable de vraiment convaincre que les promesses de ce monde ne sont pas celles auxquelles nous devons ajouter foi.